Leo en Business Insider que la propietaria de una pequeña panadería ha perdido los beneficios acumulados del año, a causa de una campaña que publicitó a través de Groupon, que a la postre resultó ser un aunténtico fiasco para sus arcas.
La propietaria del establecimiento, en una acción puntual para promocionar sus ventas, lanzó un descuento especial del 75% sobre la docena de cupcakes, esperando recibir un incremento de visitas. 8.500 "cazadores de gangas" respondieron a la oferta, y nuestra querida propietaria tuvo que contratar 25 trabajadores extra temporalmente para cumplir con los pedidos. Resultado: 20.000 $ de perdidas.
Analicemos las causas que pudieron llevar a tomar esta decisión a nuestra protagonista, lanzando algunas hipótesis:
Mercado.
No dimensionó correctamente el tamaño del mercado en internet.
En el mundo analógico, es relativamente sencillo realizar una aproximación al segmento de mercado al que usted quiere dirigirse desde su establecimiento. Atendiendo a criterios demográficos o poblacionales, puede realizar un estudio del número potencial de clientes que podrían demandar su producto o servicio en un área determinada. En el mundo digital, la cantidad posible de clientes se amplia exponencialmente. Por tanto, es fundamental tomar en cuenta la Escalabilidad de sus Operaciones para responder a nuevos mercados.
Niveles de servicio.
Las promesas que realice en el mundo digital (y en el analógico), deben ser asumibles por su estructura. Si una promoción puede suponer un pico de demanda (p.ej. 70% descuento), debe ser capaz de dar respuesta con los recursos existentes, o bien prever el incremento de recursos necesario y cuantificar los costes para no llevarse sorpresas sobre la rentabilidad de su acción. Nuestra protagonista fue capaz de dar respuesta a la demanda, pero el coste marginal de cada nueva unidad vendida aumentó su perdida.
Promociones.
Realizar descuentos no significa renunciar al beneficio (a no ser que determinado producto le esté generando pérdidas o pueda generarlas en un futuro próximo -p.e. caducidades próximas). Realizar promociones cruzadas o descuentos en sus múltiples variantes, debe perseguir siempre un objetivo (incrementar el tráfico de clientes, atraer a nuevos clientes, premiar a los clientes fieles). "Hago A para conseguir B", y además se cuánto voy a invertir, y qué beneficios espero.
Parece que nuestra protagonista tenía la intención de dar salida a stock acumulado, o bien dar a conocer su establecimiento a un mayor número de clientes, pero no "cerró" correctamente los términos de la promoción.
Reputación.
Sin duda, nuestra protagonista quiso darle un valor de modernidad a su establecimiento, con su presencia en Groupon, mostrando su nueva página de Facebook, sus tweets, o el vídeo corporativo de Youtube. Pero no se ciegue con "estar a la última", no es necesario que sea un Early adopter de estas nuevas tecnologías. Valore la oportunidad de estar en cada uno de estos canales y qué quiere conseguir a través de ellos.
Su exposición pública se incrementa de forma dramática y, por tanto, las exigencias de dar respuesta a nuevas demandas manteniendo sus estándares de calidad.
Hombre orquesta.
En pequeño comercio, los profesionales suelen tener el perfil de personas "multitarea" dada la baja prestancia de sus cuentas de resultados. En muchos casos, su carácter emprendedor y, en otros, el mero instinto de supervivencia, les hace embarcarse en aventuras que pueden acabar de forma imprevista. Siempre es recomendable contactar con profesionales, bien sea individualmente o a través de las asociaciones gremiales, para acometer proyectos en los que uno no es realmente experto.
¿Debo estar en internet y redes sociales? Sí, sin duda. La cuestión no es el "qué", sino el "cómo". Tenga en cuenta ciertas reglas básicas de juego. El mundo de los bits (digital) y los átomos (análogico) son cualitativamente distintos, y requieren de estrategias diferenciadas.
No se lance a la piscina después de realizar el primer curso de Community Manager que le regalan con la caja de cereales. Acuda a verdaderos profesionales, que sean sensibles a sus posibilidades económicas y le hagan una oferta ajustada de servicios.
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Referencia: La analogía de los Átomos y los Bits, es de Chris Anderson, padre del concepto de "Long tail" de quien hablaremos en próximos post.
