Compitiendo desde las operaciones

Leo en el blog de Enrique Dans http://www.enriquedans.com/2011/11/apple-innovando-en-retail.html que Apple piensa introducir en breve una innovación en la forma de relacionarse con sus clientes,  con la creación de una app que facilite la forma de hacer pedidos y pagos de productos, incluyendo un self-checkout, que permita la recogida en las Apple Store, sin necesidad de mantener interacción con los empleados.

En este post, me gustaría analizar la medida desde la óptica de las operaciones, definidas estas como la  "forma en que una empresa ejecuta todos y cada uno de sus procesos, tanto los de negocio, como los de soporte (Krajewiski y Ritzman, 2004; Hammer, 1997).

"La mayoría de los ejecutivos piensan que las operaciones carecen de glamour alguno" citando al profesor Philip G. Moscoso de IESE, frente a otras áreas de gestión en boga como el Marketing o las Finanzas. 

Pero la importancia vital de las operaciones radica en la oportunidad de convertir las innovaciones en este área, en ventajas competitivas sostenibles en el tiempo, difícilmente imitables por la competencia a corto plazo.

¿Podemos desaprovechar esta oportunidad en los tiempos que corren? Sinceramente, no.

Pero ¿cómo analizar la idoneidad de innovar en las operaciones?

Utilizaremos una batería de preguntas que propone el profesor Moscoso a modo de "test de estrés", para buscar la próxima innovación en nuestras operaciones.

¿Qué valora realmente el cliente?

En ocasiones desperdiciamos tiempo y dinero, proponiendo productos o servicios que no son valorados por  el cliente. Desde mi punto de vista uno de los atractivos de las Apple Stores es vivir la experiencia social de compra en la tienda. Desde la arquitectura exterior de los establecimientos, pasando por el diseño de interiores, el clima, hasta la atención delicada y detallada de su staff. ¿Realmente el cliente Apple canjearía todos estos atributos por "agilizar" el proceso de compra en tienda? ¿No puede hacer esto mismo a través del website?

Es importante cuestionar nuestras propuestas desde la óptica del cliente para invertir o no, tiempo en desarrollarlas.

¿Qué procesos y actividades fundamentan nuestras operaciones?

Antes de innovar en operaciones, es importante tener muy definido el mapa de procesos actual, y tener claros cuales son los procesos clave del negocio, y cuales dan soporte a estos. 

En el caso que nos ocupa, Apple incorpora nuevos procesos de trabajo a su staff de tienda (recibir ordenes de pedido, prepararlas, y colocarlas en un lugar especial). ¿Cómo encajan las nuevas operaciones con las existentes? ¿Puede provocar algún conflicto? Si nuestro foco es la atención personalizada al cliente, e incorporamos una tarea de tipo logístico como la preparación de un pedido ¿estamos dispuestos a ceder tiempo de una tarea considerada "core" para invertirlo en un servicio accesorio?

¿Por qué operamos de esta forma?

Plantear una innovación en las operaciones, es un momento perfecto para plantearnos lo que veníamos haciendo hasta ese momento ¿hacemos lo oportuno y adecuado? Los tiempos y las necesidades de los clientes cambian. En los planes de Inditex no entraba el e-commerce, hasta que decidieron que había llegado el momento oportuno y adecuado para empezar con sus plataformas de compra on-line. Seguramente anticiparon que sus clientes empezaban a incorporar la compra de moda on-line en su repertorio de comportamientos. Recordemos que Mango se anticipo en años, con su plataforma on-line a Inditex, pero fracasó. No era el momento.

¿Qué se hace en otros sectores e industrias?

De los sectores más inusitados puedes obtener buenas ideas, que te permitan innovar en el tuyo. Veo claramente una oportunidad de incorporar el proceso que propone Apple, en las tiendas que no demanden una atención personalizada, o donde el producto sea un commodity donde el atributo más valorado por el cliente pueda ser la agilidad y rapidez de servicio ¿comida rápida para llevar? Llegas al establecimiento, después de haber realizado y pagado la compra a través de una app en tu smartphone, recoges en un lugar reservado y te vas. Pero ¿si ya me lo envían a casa para que quiero recogerlo en el establecimiento? No pares de cuestionarte la propuesta, hasta que quede completamente depurada.

¿Hemos hecho los números suficientes y adecuados para evaluar y decidir?

A muchas personas les cuesta sentarse a "hacer los números" y se dejan guiar por sensaciones cualitativas. La incorporación de una innovación va a tener una repercusión segura sobre los costes de proceso, bien por reducción o bien por aumento (un nuevo servicio). En todo caso, es importante valorar la repercusión cuantitativa de cada medida, antes de ponerla en marcha. Muchas innovaciones "felices" no superan la prueba de los números.

¿Quién gana y quien pierde con la innovación?

Es decir, valorar los motores y frenos que se activan al poner en marcha la innovación. Si decido implementar la innovación de Apple, es posible que incremente la carga de trabajo del equipo de tienda, y por tanto pueden ser un freno para el servicio personalizado, si no los formo y preparo adecuadamente (por ejemplo, retrasando la preparación). 

Al mismo tiempo, también puede ser un motor porque descienda el número de atenciones personalizadas a clientes porque utilicen el self-checkout, y el equipo pueda focalizarse mejor en cada venta, incrementando el ticket medio por cliente, y mejorando la calidad de servicio.

Posiblemente nos hayamos dejado muchas preguntas en el camino, que ayuden en el proceso de la mejora o innovación de las operaciones. Lo dejo para el turno de vuestras aportaciones en comentarios.

Para tod@s los que un día dejasteis de realizar una cosa, como veníais haciéndolo hasta ese día, y cambio para bien o para mal, este post puede ser de interés :)

appleweblog.com

Referencias: "Innovar en operaciones como fuente de ventaja competitiva" Profesor Philip G. Moscoso. IESE Business School. Universia Business Review.