Leo en http://www.invertia.com/noticias/articulo-final.asp?idNoticia=2594524 que las ventas de vehículos nuevos marcaron el mes pasado el peor Octubre de la serie histórica, según ANFAC. Los responsables del sector califican la situación de "verdaderamente alarmante".
Semanas atrás tuve la oportunidad de acompañar a una persona para la compra de un automóvil de alta gama. Dicha experiencia me dio la oportunidad de conocer de primera mano el nivel de atención y servicio de los concesionarios "retail" de las grandes marcas de alta gama, y francamente, el resultado fue "verdaderamente alarmante" en su conjunto.
Utilizaremos el concepto Momentos de la Verdad (MMV) para analizar la experiencia vivida, y me centraré en el concesionario de vehículos de alta gama japonés que mejor resolvió, a mi parecer, la "última milla" de la venta que tiene lugar en las tiendas (concesionarios), ofreciendo la mejor experiencia de compra.
Son las interacciones más relevantes que mantiene el cliente con las operaciones de una marca. Por ejemplo, en la realización de un servicio o en la compra de un producto.
Como clientes, generamos unas expectativas sobre productos/servicios, a partir de la "promesa" que nos lanzan las marcas a través de los medios de comunicación: TV, prensa, internet (p.ej. "el deportivo más exclusivo del mercado").
"Para que el cliente esté satisfecho, hay que entregar un servicio real que por lo menos encaje con las expectativas creadas por la promesa".
Entramos en contacto con las operaciones y valoramos la interacción que tenemos con ellas (nivel de calidad de servicio, actitudes y aptitudes del staff, etc), identificando el valor añadido que nos están aportando respecto a las expectativas previas que teníamos y, en base a esto, tomamos decisiones.
"La satisfacción del cliente resulta de la interacción de sus expectativas con el servicio realmente obtenido".
Por tanto, se trata de un complejo proceso en el que intervienen multitud de actores y recursos, donde no podemos bajar la guardia en ningún momento. Para no fallar, es imprescindible identificar los MMV propios de nuestros procesos de negocio, y diseñar cómo queremos que sean. Se trata de hacer tangible el concepto de "calidad de servicio" enumerando cada una de las acciones que debemos ejecutar, cómo realizarlas y qué papel juegan los actores implicados.
Pongamos un ejemplo: Solamente un concesionario de los visitados, dispuso de un cuidado sistema de recepción de clientes, que recordaba al de un hotel de alto standing: La primera interacción (recepcionista de uniforme cuidado, con una sonrisa amplia, y calidez de trato) culminaba con la invitación a una bebida (café, té...), y el ofrecimiento de la prensa del día, en una sala de exposición cuidada hasta el más mínimo detalle (fragancia, música ambiental, decoración...) mientras se producía la espera para ser atendido por un asesor comercial. ¡Una espera muy satisfactoria!
Esta marca ha identificado claramente que sus clientes, potenciales compradores de un vehículo de alta gama, quieren "exclusividad" y, como tal, sus operaciones en concesionario deben ser congruentes con este valor (como sus vehículos), gestionando la "recepción" como un MMV.
"No hay una segunda oportunidad para una primera impresión", afirma un buen colega mio, y si bien no conviene generalizar, los MMV no dan pie a segundas oportunidades.
El resto de concesionarios no disponían de un acto de recepción, dejando a los potenciales clientes deambular por la sala de ventas. Tanto es así, que en algunos fuimos capaces de entrar, permanecer y salir, sin ser ni siquiera atendidos. ¿Pueden permitirse estos concesionarios perder potenciales clientes? Respondan ustedes mismos.
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Fuente: Del buen pensar y mejor hacer. Beatriz Muñoz-Seca, Josep Riverola. McGrawHill.
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